Julkaistu 25.6.2020

Tie menestyväksi verkkokauppiaaksi ei ole helppo. Verkkokauppa ja sen saaminen kannattavaksi on pitkä tie. 

Tässä artikkelissa esittelemme kaksi tekijää menestykseen ja annamme vinkit niiden toteuttamiseen.

Ensimmäinen on verkkokaupan löydettävyys eli kävijöiden saaminen kauppaasi.

Toinen on verkkokaupan konversio, eli näiden kävijöiden muuttaminen ostaviksi asiakkaiksi.

Molempia on helppo mitata. Konversion mittaamisen tulisikin olla jokaisen verkkokauppiaan perustehtävä.

Asiakaskokemus ratkaisee, myös verkkokaupassa.

Hyvä kokemus muodostuu viidestä tekijästä:

• verkkokauppa ja tuotteet ovat löydettävissä,
• tuotteista on saatavilla riittävästi tietoa ja hyviä tuotekuvia,
• sivut latautuvat mutkattomasti,
• asiakaspalvelu toimii, ja
• polku tuotteiden katselusta toimitukseen on saumaton.

Vaikka käyttäjäkokemus ei olisi huippua, vahvalla markkinoinnilla voi nousta alan kärkeen.

Tori.fi:ssä on käyttöliittymältään ja käytettävyydeltään keskinkertainen ellei jopa huono alusta, jossa ei ole teknisesti mitään ihmeellistä.

Tehokas markkinointi ja brändin rakentaminen on kuitenkin ajanut Tori.fi:n Suomen suurimmaksi nettikauppa-alustaksi, ja se on Suomessa suositumpi kuin esimerkiksi Wikipedia tai Spotify.

Verkkokauppaa korona-aikana

Koronakevään 2020 aikana Suomessa on avattu lukuisia uusia verkkokauppoja. Pelkästään maalis-huhtikuun taitteessa kauppojen määrä kasvoi peräti 1000 % viikossa.

Valitettavasti totuus on se, että suurin osa uusista avauksista ei menesty.

Haastava tilanne on saattanut ajaa monet verkkokauppiaiksi kiireessä ilman perehtymistä asiaan. Toki tekemällä oppii ja hevosella pääsee, mutta onnistumisen salat voi oppia myös muuten kuin kantapään ja eurojen kautta.

Verkkokauppa ja kivijalkakauppa ovat kaksi täysin erilaista kaupankäynnin muotoa.

Todennäköisesti myydään samoja tuotteita ja käytetään samaa valuuttaa, mutta siihen enimmät yhtäläisyydet loppuvatkin.

Tai ehkä voisimme lisätä vielä yhden: molemmissa kaupanteon tavoissa kannattaa tiedostaa, kenelle on myymässä, missä asiakkaasi ovat ja miten kyseinen asiakasryhmä käyttäytyy.

Herätä mielenkiinto, varmista tekninen toimivuus

Landing page eli laskeutumissivu (ländäri) on se sivu, jolle asiakas päätyy klikatessaan yrityksesi mainosta tai linkkiä.

Ländärinä voi olla yrityksesi pääsivu tai tietyn tuotteen sivu, mutta yleensä tärkeille mainoskampanjoille rakennetaan oma laskeutumissivu.

Huolehdi, että sivu on visuaalisesti yrityksesi näköinen ja selkeä kokonaisuus. Kävijän tulee nähdä välittömästi, mitä hänelle ollaan lupaamassa ja mitä hyötyä siitä on.

Aikaa mielenkiinnon herättämiseen on 2-3 sekuntia!

Jo lyhyen silmäyksen pitää riittää: kuvaa tuote tai palvelu lyhyesti ja ytimekkäästi, ja tarjoa selkeä toimintakehotus (call-to-action, CTA), esimerkiksi “ota yhteyttä”, tilaa heti” tai “lisää ostoskoriin”. 

Moni yrittäjä ehkä ajattelee, että ostamisen suurimpana esteenä on tuotteiden hinta, maksutavat tai kaupan ankea ulkoasu. Ei välttämättä.

Yksi tärkeimmistä tekijöistä on sivuston nopeus. Latausaika ei nykypäivänä saisi ylittää läppärillä kahta sekuntia ja mobiililaitteilla kolmea sekuntia. Jo sekunnin ylimääräinen viive voi tarkoittaa 10-20 % pudotusta myyntiin. Voit testata sivustosi latausnopeutta helposti esimerkiksi Googlen PageSpeed Insightsillä. 

Löydettävyys – löytääkö asiakas sinut ja tarvitsemansa tiedon?

Verkkokauppiaana sinun tulisi olla oman kulmasi (niche) kärjessä Googlen hakutuloksissa niin maksetulla mainonnalla kuin orgaanisesti.

Jälkimmäinen on siis ilmaista näkyvyyttä, johon päästään hyvällä hakukoneoptimoinnilla ja sitä kautta useilla kävijöillä. 

On myös pohdittava, miksi asiakas ostaisi juuri sinun verkkokaupastasi eikä jostain muualta eli Miten erotut kilpailijoista?

Jos ajatellaan kivijalkaliikkeinä vaikkapa partureita, kärjistetysti kaikille riittää asiakkaita. Mutta jos parturit olisivat verkkokauppiaita ja tarjoaisivat kaikki samanlaista palvelua, vain näkyvyydeltään parhaat menestyisivät. 

Verkkokaupan sisäisellä hakutoiminnolla on iso merkitys.

Google on kasvattanut ihmiset sekä käyttämään hakua että odottamaan mahdollisimman relevantteja osumia. Monet sisäiset haut toimivat kuitenkin kehnosti. Esimerkiksi sopii K-Ruoan mobiilisovellus, jossa hakusana ‘härkä’ tuottaa ensimmäiseen 10 hakutulokseen vain kissan- ja koiranruokia – ei härkäruukkua tai härkäpapua.

Varmista siis, että asiakas löytää haluamansa tuotteet ja oikeat tuotekategoriat oikopäätä ja käyttämillään termeillä, ei alan ammattisanastolla.

Rakennustarvikekaupasta asiakas etsii todennäköisemmin ‘hyllylevyä’ kuin ‘liimapuulevyä’.

Tuotekatalogeihin kannattaa liittää synonyymeja ja aliaksia, eli useita nimiä samalla tuotteelle. 

Sanomattakin lienee selvää, että jokaisesta tuotteesta pitää olla vähintään yksi tuotekuva ja selkeät tuotetiedot. Kukaan ei osta sikaa säkissä.

Jos otat tuotekuvat itse, panosta myös valaistukseen. Kuva ei saa olla epämääräinen tai sotkuinen, eli lähtötilanteessa kuvien pitää olla kooltaan tarpeeksi suuria.

Verkkokauppasovellukset yleensä osaavat optimoida kuvat sopivaan kokoon kullekin laitteelle. 

Tuotekuvat voi ottaa esimerkiksi lasilevyn päällä, jolloin kuvaan saadaan heijastus. Sen jälkeen kuvasta voi irrottaa taustan esimerkiksi Canvalla, minkä jälkeen se on valmis verkkokauppaan.

Kuvaformaatiksi sopii parhaiten PNG. Sen etuna on läpinäkyvyys, jolloin voit irrottaa kuvan taustasta.

Muita tyypillisiä ratkaisuja ovat yksivärinen, yhdenmukainen tausta kaikille tuotekuville, tai sama taustakuva, jonka päällä kaikki tuotteet ovat esillä (erityisesti jos verkkokauppasi tuotevalikoima on suhteellisen pieni). Myös tuote-esittelyvideot yleistyvät.

Hakusanojen tyypit Googlessa

Verkkokauppiaan kannalta hakusanoja on karkeasti ottaen neljää tyyppiä (kts. Rouhiainen, 2019, Digital Marketing in Modern Business, Haaga-Helia):

• Osta heti = hakusanat, joista on vain muutaman minuutin matka ostopäätökseen, esimerkiksi “osta äitienpäivälahja netistä”. Hakumäärät eivät välttämättä ole korkeita, mutta toteutuneiden ostojen osuus on, ja siksi nämä ovat arvokkaita hakusanoja.
• Tuote = käyttäjä on liikkeellä tositarkoituksella, mutta etsii vielä tietoa valintansa tueksi. Esimerkiksi arvostelu, vertailu, edullinen X, paras X. 
• Informatiivinen = haetaan tietoa siitä, mitä on tarjolla, mikä lienee yleisin Googlen käyttötapa. Esimerkiksi “t-paita omalla kuvalla”. Panosta sanoihin, joilla haetaan paljon, mutta joissa kilpailua on vähemmän. Toisaalta ei haittaa, vaikka hakuja Googlessa tulisi määrällisesti erittäin vähän, jos saat houkuteltua asiakkaita uniikin tuotteen pariin muuta reittiä pitkin (esim. somekampanjat).
• “Turha toivo” = hakusanat, joilla ei juuri ole kaupallista merkitystä. Esimerkiksi asiakkaat, jotka etsivät ilmaista tavaraa.

Vinkit verkkokaupan hakukoneoptimointiin (SEO)

Löydettävyys on siis tärkeää sekä kaupan sisällä (toimiva tuotehaku) että Googlessa.

Mitkä tekijät vaikuttavat verkkokauppasi asemaan haussa? Edellä kuvasimme yleisimpiä hakusanatyyppejä.

Yksiosaisilla hakusanoilla haetaan Googlessa paljon, mutta niillä verkkokauppias ei juuri kassaansa (k)ilahduta, paitsi jos on jo tunnettu markkinajohtaja. Tarvitset mahdollisimman täsmällisiä kuvaustekstejä, jotka sekä vastaavat todellisia hakuja että yhdistävät asiakkaan tarpeen juuri sinun yrityksesi tuotteisiin ja brändiin.

Google-haku “paras haukiuistin”. Ensimmäinen hakutulos on tuotesivu, joka hakukoneoptimoitiin (SEO) Digiportaiden valmennuksessa.

Laskeutumissivun SEO

Laskeutumissivun eli ländärin hakukoneoptimoinnin tulisi aina sisältää brändi ja asiakaslupaus tai -arvo.

Otetaan esimerkiksi Google-haku “kotimaiset vieheet”.

Ensimmäinen orgaaninen (ei mainos) hakutulos on Digiportaiden valmennuksen läpikäynyt norolan.com -verkkokauppa. Yrittäjä on uudistanut Digiportaiden avustuksella verkkokauppansa ja esimerkkejä käytetään yrittäjän luvalla.

Tarkastellaan, miten hakukoneoptimointi on toteutettu kyseisessä verkkokaupassa. Sivuilta löytyvä otsikko eli SEO-title on: “Käsintehdyt kotimaiset testivoittajauistimet ja vieheet | Norolan.com”

• Otsikko kertoo selkeästi mistä on kysymys, ja kuvaa myös arvot
• Otsikko sisältää brändin
• Huomaa, että SEO-otsikko voi olla eri kuin sivulla oleva otsikko

Katsotaan seuraavaksi sivun kuvauskenttää (meta description): “Käsityönä tehdyt kotimaiset uistimet ja vieheet | Ilmainen toimitus | Norolan Light Spoon on Erä-lehden testivoittaja 2020 ja paras uistin hauelle | Norolan Pike Spoon ruohikkouistin on superuutuus ruohikkovieheissä | Uistin omalla kuvalla on paras lahja miehelle | Osta heti www.norolan.com”.

• Tämä teksti näkyy Google-haussa kuvauskentässä ja on nimeltään “meta description”.
• Kuvausta voi muokata lähtökohtaisesti kaikilla nykyaikaisilla verkkokauppa-alustoilla.
• Kerro yrityksen asiakaslupaus ja asiakkaalle tärkeät arvot. 

Tuotesivut, kategoriat ja niiden SEO

Jos tarjontasi muodostavat vaikkapa erä- tai retkeilytarvikkeet, yksittäisiä sanoja parempi tapa on rakentaa tuotekategorioita varten avainlauseita: “retkeilyvarusteet ilmainen toimitus” tai “metsästystarvikkeet hirvenmetsästys”. 

Tuotesivuille avainlauseet toimivat myös, esimerkiksi haku “paras haukiuistin”. Lauseet täsmentävät sen, mitä olet myymässä.

Tee otsikot ja kuvauskentät samaan tapaan tuotesivuille kuin laskeutumissivuillekin. Tuotesivut ovatkin monesti laskeutumissivuja jo itsessään, eli niihin tullaan Googlesta suoraan. Sen takia tuotesivujen SEO:n kannattaa panostaa.

Kävijöistä maksavia asiakkaita – verkkokauppa kannattavaksi

Konversiolla mitataan sitä, kuinka moni kävijöistäsi muuttuu tilaaviksi asiakkaiksi.

Keskiarvoja katsoen verkkokaupan keskikonversio on 3-5 %.

Jos konversio on matala, kannattaa selvittää, onko asiakkaan ostopolku täysin sujuva.

Asiakkailta kannattaa pyytää palautetta verkkokaupasta: toimiiko se asiakkaan näkökulmasta hyvin? 

Pyydä palautetta ja arvosteluja myös tuotteista ja ole aktiivinen asiakaspalvelija. Muiden asiakkaiden tyytyväiset palautteet tuote- ja laskeutumissivuilla ovat takuuvarma keino konversion parantamiseen.

Konversiota tulee tarkkailla ja kun se alkaa hiipua, olisi hyvä keksiä uusi kampanja tai tarjous, jolla konversio taas saadaan nousuun.

Verkkokauppaa ei voi sanoa koskaan valmiiksi, vaan sen päivittämisen eteen on tehtävä säännöllisesti työtä.

Digitaalisessa maailmassa kaikki on onneksi mitattavissa ja määriteltävissä tarkasti.

Lisäksi voit mainostaa suoraan oikealle kohderyhmälle ilman kallista hakuammuntaa perinteisemmän mainonnan kautta.

Pienyrittäjä voi hoitaa markkinoinnin itse, mutta siihen tarvitaan taustatietoa. Esimerkiksi A/B-testausta voidaan hyödyntää kohderyhmien testaamiseen. A/B-testissä verrataan samalle mainokselle eri kohderyhmiä tai samoille kohderyhmille eri mainoksia, ja tietyn ajan jälkeen valitaan niistä parhaiten toimiva.

Näin saat edullisesti selville, kuka verkkokaupastasi ostaa tai mikä mainoksistasi toimii parhaiten.

Vaikka et käyttäisi sosiaalisen median kanavia henkilökohtaisesti, yrittäjänä somea kannattaa kuitenkin hyödyntää verkkokaupan näkyvyyden ja asiakasvirran kasvattamiseen.

Selvitä ensinnäkin kohderyhmät, eli potentiaalisimmat asiakkaasi ja mistä kanavista tavoitat heidät.

Kerää seuraajia somekanavillesi ja rakenna brändiä. Seuraajia saat julkaisemalla säännöllisesti mielenkiintoista sisältöä, kiinnostusta herätät järjestämällä esimerkiksi kilpailuja.

Kohdenna markkinointia ja selvitä A/B-testillä toimivimmat kampanjat.

Esimerkkinä Facebook:

• Facebook arvioi, ovatko mainoksesi hyviä ja kohdentuvatko ne hyvin. Mikäli mainoksesi Facebookista tuo yli 50 kauppaa viikossa, Facebook olettaa mainoksen olevan hyvä ja antaa sille lisää voimaa.
• Facebook siis suosii eli näyttää laajemmalle kohdeyleisölle mainoksia joiden perusteella ihmiset oikeasti ostavat tuotteita.
• Jos tuotteesi keskiostosten hinta on karkeasti 20€ ja 100€ välillä, hyvä hinta per konversio Facebook- ja Instagram-mainoksille on noin 5-15€ per toteutunut kauppa.
• Jos haluat mainoksistasi 50 kauppaa viikossa ja yksi kauppa maksaa sinulle keskimäärin 6 €, markkinointibudjetin tulisi olla 300 € viikossa. 
• Jos markkinointisi maksaa yli 12€ per konversio tai konversioprosentti on alle 3%, silloin kannattaa tarkastella mitä voisi parantaa. Toki, jos katerakenteesi mahdollistaa matalan konversion, sekin voi olla tuottoisa.
• Vastaa ripeästi, kun ihmiset jättävät kysymyksiä ja kommentteja mainoksesi yhteyteen.

Konversiota tulee mitata, mutta se ei ole ainoa tulokseen vaikuttava tekijä

Lähtökohtaisesti pelkkää konversiota ei kannata tuijottaa, vaikka se onkin hyvä, ellei paras mittari, jota optimoimalla saa varmasti kasvatettua tulosta.

Alla on muuttujat ja kaava, jolla voi laskea verkkokaupan tuloksen. Muuttujia muuttamalla huomaat, että moni muukin asia konversion lisäksi vaikuttaa, vaikka konversio isoa osaa näytteleekin.

• A: Konversio (4%)
• B: Kävijöiden määrä (15000)
• C: Kateprosentti (50%)
• D: Keskiosto (40€)
• E: Yksittäisen kävijän hankintahinta (markkinointibudjetti / kävijöiden määrällä) (30 senttiä)
• F: Yrityksen kiinteät kulut (2500€)

Yksinkertainen kaava, jolla voi laskea tuloksen on:

• (A*B*C*D)-E*B-F

Esimerkiksi kuukauden tulos voisi olla:

• (0,04*15000*0,5*40)-0,3*15000-2500 = 5000€

Jos konversioarvo kasvaa vaikkapa prosentin (4% -> 5%), tulos kasvaa 60% (3000€):

• (0,05*15000*0,5*40)-0,3*15000-2500 = 8000€

Jos kävijöiden määrä kasvaa 10% (15000 -> 16500) ja konversio pysyy samana, tulos kasvaa 81% alkuperäisestä (4050€):

• (0,05*16500*0,5*40)-0,3*16500-2500 = 9050€

Yhteenvetona

Verkkokaupan saaminen kannattavaksi on monien asioiden summa.

Löydettävyys on avaintekijä verkkokauppasi menestymisessä. Ilman kävijöitä ei voi olla asiakkaita.

Varmista siis kaupan ja tuotteidesi löydettävyys Google-haussa.

Helpota asiakkaan ostopäätöstä kattavilla tuotetiedoilla, selkeällä palvelulupauksella ja hyvillä tarjouksilla. Seuraa kävijämäärän kehitystä ja mittaa konversiota. Tee korjaavia säätöjä kampanjasisältöihin, SEO-teksteihin ja tuotetietoihin tarpeen mukaan.

Näillä eväillä maksavat asiakkaat löytävät tiensä verkkokauppaasi jo tänään!

Teksti: Miia Kosonen ja Petri Janhunen, Xamk, Digiportaat

Lue myös nämä verkkokaupan oppaat: 

Verkkokauppaopas: Verkkokauppa kasvuun Ruotsin malliin

Verkkokaupan perustamisen ABC. Business Finland, 2020.