Kuinka yritysneuvojat voivat tukea aloittavaa verkkokauppiasta?
Verkko-ostaminen on kasvanut merkittävästi. Tilastokeskuksen mukaan verkkokaupasta ostavien määrä Suomessa kasvoi vuosikymmenen ajan 4–5 % vuodessa aina vuoteen 2017 saakka, minkä jälkeen kasvuvauhti on seuraavat neljä vuotta puolittunut. Aikuisväestössä lähes 60 % suomalaisista on ostanut jotain verkosta edellisten kolmen kuukauden aikana. Vanhimmissa ikäryhmissä kasvu on edelleen voimakasta. (Tilastokeskus 2021.)
Toisaalta meneillään on pudotuspeli: esimerkiksi koronavuosina 2020-2021 verkkokauppojen määrä Suomessa romahti 25 %, vaikka verkkokaupan euromääräinen kasvu jatkui (Vilkas Group 2021), ja vuoden 2023 ensimmäisellä neljänneksellä yleinen ostovoiman lasku on syönyt verkkokauppojen myyntiä jopa historialliset 14 % (Vilkas Group 2023). Tavarakaupassa tämän hetken menestyjiä ovat vaatteet ja ruoka (elintarvikkeet, noutoruoka, valmisruoka), ja viime vuosien selkeä trendi ovat olleet myös erilaiset palvelut ja niiden toistuvat tilaukset (Paytrail 2022).
Yritysneuvojat tulevat työssään yhä useammin törmäämään verkkokauppaliiketoimintaa suunnitteleviin tai sitä jo toteuttaviin yrittäjiin. Mielikuvissa verkkokauppaan saattaa liittyä paljon riskejä, mutta myös mahdollisuudet on syytä nähdä: riskiä tasaa erityisesti se, ettei verkkokauppa ole riippuvainen oman kaupungin tai maakunnan ostovoimasta. Verkkokauppa on mahdollisuus rakentaa tukijalkaa – tai “digijalkaa” – olemassa olevalle yritykselle, jolla on vakiintunut asiakaskunta. Yhtenä motiivina voi olla työllistää itsensä ja/tai muita ihmisiä. Verkkokauppa tarjoaa myös matalamman kynnyksen vientimahdollisuuden yritykselle, jolloin kansainvälisestä markkinasta pyritään saamaan lisää asiakkaita ja rahaa Suomeen.
Kaikissa tapauksissa verkkokauppa vaatii erikoistunutta osaamista, joten liiketoimintasuunnitelmassa tai olemassa olevan yrityksen strategian työstämisessä tulee jo varhaisessa vaiheessa huomioida tietyt seikat. Jotta verkkokaupasta saadaan kilpailukykyinen, on rahaa ja muita resursseja ohjattava alusta asti nimenomaan kilpailukykyä vahvistaviin tekijöihin. Esimerkiksi digitaalista markkinointia ei tule lähestyä kuluna, vaan elintärkeänä investointina, ja markkinointibudjetin tulisi aina olla dynaaminen, ei kiinteä: kaikki panostukset tehdään suhteessa myyntiin.
Karkeasti ottaen voisi yleistää, että aloittavien verkkokauppojen yleisin haaste on ns. takamus edellä puuhun -ajattelu. Tällöin kauppaa lähestytään ensisijaisesti teknisenä toteutuksena. Tällä ajattelulla saa suututettua ainakin Suomen johtavat verkkokauppa-asiantuntijat (Parsama 2022). Vahvimmatkaan verkkoon laajentavat kivijalkakaupat eivät pärjää pelkän alustaratkaisun varassa, sillä asiakkaat äänestävät jaloillaan eli klikkauksillaan pudottaen pelistä ne toimijat, jotka unohtavat panostaa houkuttelevaan tarjontaan ja hyvään asiakaskokemukseen. Tekniikka on ns. hygieniatekijä, jolla ei vielä erotuta positiivisesti kilpailijoista, mutta sen sijaan väärät alustavalinnat voivat merkittävästi heikentää kaupan menestystä eli muodostaa kilpailuhaitan. Verkkokauppiaan on löydettävä oma kilpailukykyinen konseptinsa, joka tarjoaa merkityksellisen ja sujuvan asiakaskokemuksen (Kuva 1).
Oma konsepti
Kuva 1. Kuinka luodaan kilpailukykyinen konsepti, joka tarjoaa merkityksellisen ja sujuvan asiakaskokemuksen (alkuperäinen kuva: Leevi Parsama 2022)
Käymme seuraavaksi läpi niitä haasteita, joita Digiportaat 2.0 -asiakasyritysten sparrauksissa on noussut esiin verkkokaupan kohdalla. Sparraukset ovat toimintamalli, jossa yritys vie Digiportaat-koulutuksissa opittua suoraan käytäntöön omassa liiketoiminnassaan, yritysneuvojien asiantuntevalla opastuksella. Sparraukset on rajattu tiettyyn osa-alueeseen ja tavoitteeseen, esimerkiksi juuri verkkokaupan tarvitsemiin parannuksiin.
Aloittavilla verkkokaupoilla yleisin kysymys liittyy verkkokauppa-alustoihin ja eri vaihtoehtojen toimivuuteen sekä luotettavuuteen, mutta tarkemmin asiaan syvennyttäessä huomataan usein, että akuutein kysymys onkin asiakaslupauksen ja -arvon konkretisointi. Ilman näiden lupausten lunastamista kaupassa ei käy ketään – tai vaikka kävisikin, kauppaa ei saa kannattavaksi. Saman tuotteen tai palvelun yksinkertaisesti saa muualta verkosta helpommin, nopeammin tai miellyttävämmän asiakaskokemuksen kera.
“Asiakaslähtöiseen ajatteluun palataan aina ja kaikessa. Kun mietitään ostopolkuja, tuotekuvauksia, alasivuja, valikkoja, silloin lähdetään aina siitä, että yrittäjä pääsee kiinni siihen, ketkä on asiakkaita – oppii tunnistamaan heidän haasteet ja oston esteet ja sitä kautta purkamaan niitä.” (Yritysneuvoja 1)
Verkkokaupan tärkein kysymys onkin: miksi asiakas ostaisi meiltä? Asiakasymmärrys auttaa määrittelemään kilpailuedut ja asiakaslupauksen. Asiakaskokemus puolestaan todentaa, toimivatko ne. Kilpailuedun osalta on hyödyllistä muistaa nämä kolme:
- Kilpailuhaitta – tekijät, joiden vuoksi sinulta jätetään ostamatta
- Kilpailukyky – tekijät, jotka täyttävät liiketoiminnan perusvaatimukset
- Kilpailuetu – tekijät, joiden avulla viet kilpailijoiltasi kauppaa.
Monet sparrauksiin osallistuneet yritykset myös kuvasivat rajaamisen vaikeutta. Ei tiedetä, mitä pitäisi tietää: toisin sanoen, mitä osia verkkokaupan kehittämisestä pitäisi kiireellisimmin ottaa haltuun ja mihin yrittäjän aika kannattaisi käyttää. Viime kädessä kyse on tavoitteiden priorisoinnista.
“Välttämättä ei oikeasti ja rehellisesti mietitä, mihin sitä omaa aikaa kannattaisi käyttää… ja viilataan jotain pikseliä tai värisävyä eikä asioita, jotka oikeasti vaikuttaisi johonkin 4K:sta.” (Yritysneuvoja 2)
Esimerkiksi analytiikan tärkeys on tunnistettu lukuisissa verkkokaupoissa, mutta se ei ole välttämättä vielä luonteva osa tekemistä. Arvokas asiakasdata “unohtuu jonnekin konehuoneen puolelle” ja elää siellä omaa elämäänsä. Yrittäjillä on tarve saada tieto hyötykäyttöön. Samoin verkkokaupan 4K-kaavan (kävijät, konversio, keskiosto, kate) kanssa on tehty sparrauksissa paljon töitä olemassa olevien verkkokauppojen kanssa. Erityisesti verkkokaupan kävijämäärän lisääminen on korostunut.
Alkuperäinen teksti löytyy kokonaisuudessaan hankkeen julkaisusta: Menesty verkossa: huippuasiantuntijoiden tehovinkit. Digiportaat 2.0
Kirjoittajat:
Kati Kärki
Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun digiyritysneuvoja, yrittäjä ja verkkokauppiasosaaja
Miia Kosonen
Tietojohtamisen tutkimuspäällikkö ja kouluttaja, Xamk
Digiportaat – Asiakaslähtöisempää digitaalista liiketoimintaa -hanke järjestää kaksi verkkokauppiaan valmennusohjelmaa 2024-2025 välisenä aikana
Tutustu Onnistu verkkokauppiaana -valmennusohjelmaan.
Digiportaat – asiakaslähtöisempää digitaalista liiketoimintaa -hanke 1.9.2023-31.8.2025. Hankkeen toteuttavat yhteistyössä Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu Oy (Xamk), Mikkelin kehitysyhtiö Miksei Oy, Savonlinnan Hankekehitys Oy ja ProAgria Etelä-Savo. Hanketta rahoittaa Etelä-Savon ELY-keskus ESR+ -ohjelmasta.
